本刊记者 侯隽
一只来自中国的“九颗牙小怪兽 ”正在搅动全球潮玩市场的行情 。
凌晨3点的拉斯维加斯，为了抢到这只小怪兽 ，上百名年轻人绕街排队；伦敦门店因为抢购它爆发斗殴 ，迫使品牌方暂停销售；泰国公主、蕾哈娜 、贝克汉姆等国际名人纷纷晒出自己收藏的小怪兽;摩根大通更将其誉为“下一个Hello Kitty ”，预测其销售额将在2027年突破140亿元 。
Labubu（拉布布），不仅引爆全球抢购潮 ，还成为全世界社交网络跨文化跨地域的现象级产品。它到底有啥魔力 ，能够征服全世界，获得如此普遍的喜爱？中国潮玩产业能否借助如此契机 ，大力出海 ，走向世界？
本刊记者 侯隽 I 摄
老外为啥如此爱Labubu
“它是怪小孩，但是仔细看它的内心善良又纯真。”
“它太cool了 ，不仅仅是奢侈品的搭子 ，它是我们的社交伙伴！ ”
“它能激发玩家灵感源泉，通过简单的剪毛 、上色等方式进行DIY改造 ，你可以将其打造为独特的创意作品！ ”
在社交网络上 ，老外对Labubu赞不绝口 。
资料显示，Labubu诞生已有10年 ，设计灵感源于中国香港插画家龙家升笔下的北欧神话生物 。其标志性的兔耳、呆萌大眼与九颗尖牙的“邪恶微笑” ，再加上难掩淘气可爱的表情，打破了传统萌系玩偶的刻板印象。龙家升曾说：“我希望Labubu代表年轻人内心深处不为人知的一面 。 ”
正是这种情绪共情能力，成为戳中消费者的关键 。据国外媒体统计 ，2024年买玩具的美国成年人 ，占比首次超过学龄前儿童，甚至催生了Kidult（童心未泯的成年人）热词。Labubu尖锐的耳朵与搞怪表情的“无害叛逆 ”形象 ，正契合当下成年人内心向往自由自在的生活 ，希望崇尚率性而行 。
此外，持续不断的曝光率和“隐藏款概率仅1/144”、盲盒销售玩法 ，也为其奠定了大火的基础 ，再加上明星效应的加持，Labubu在海外人气飙升 。
回顾泡泡玛特近几年的海外本土化战略 ，并不是仅仅依靠“明星带货 ”那么简单。
泡泡玛特在营销方面十分擅长“入乡随俗 ” ，针对国外市场特点进行“本土化营销”，例如其推出了新加坡鱼尾狮款 、泰国金丝服饰款 、西班牙斗牛士款等 ，精准适配不同地区的本土化审美需求 。
2024年 ，Labubu入驻法国卢浮宫，推出了与《蒙娜丽莎》《维纳斯》等名画结合的限定款，引发热议 。此外 ，Labubu还与迪士尼、哈利•波特 、小黄人 、三丽鸥等IP合作 ，通过联名款建立国际化认知。
“这些合作帮助我们更快速地融入不同地区的文化 。产品力即话题力，我们的产品本质上是在打造一个个可以让消费者用来社交的话题 。当产品在全球市场火爆,我们的IP也随之成为一种跨越文化的通用语言 ，得到来自全球消费者的情绪共鸣。 ” 泡泡玛特相关负责人说。
“年轻人的茅台 ”
与“一娃难求”相伴而生的 ，是二手市场上的高溢价 。
本刊记者走访北京多家泡泡玛特门店发现，不但Labubu系列全面断货 ，连其他热门的IP商品如crybaby、Molly等也已售罄 。
值得注意的是 ，很多门店线下群里，出现了黄牛加价30倍 、加工厂制造高仿产品等问题 ，还有不少黄牛奔赴香港日本“扫货”。
记者发现 ，在部分二手交易平台上，原价约100元的Labubu盲盒 ，价格从229元到3999元不等 。
Labubu还带火了改装娃娃 、“娃衣 ”（专为玩具娃娃设计的服饰）等产业链 。有媒体报道 ，义乌一个专门销售“娃衣 ”的商店短短3个月就已扩展至3家门店。该负责人说：“最近销量可以说是火出天际，光是我们家，六七百人的工厂加足马力 ，每天生产2万～3万套 ，仓库几乎没有任何一件库存 。”
这样火爆的情形让Labubu在网络上收获了“塑料茅台 ”“年轻人的茅台 ”等新称呼 。
富国基金经理周文波表示，潮玩经济作为新消费品类 ，不仅能给消费者带来开心、快乐 ，还让投资者在资本市场获得了高回报。
6月8日，根据福布斯实时富豪榜 ，泡泡玛特（09992.HK）创始人王宁目前身家为203亿美元（合人民币约1460亿元） ，成为河南新首富 。截至6月6日收盘，泡泡玛特股价为244.8港元/股 ，总市值3287.52亿港元 。今年以来 ，泡泡玛特股价上涨174%。如果将时间线拉长，从2024年初至今 ，泡泡玛特股价涨幅超过11倍 。
潮玩赛道的其他玩家也陆续传出上市的消息 。5月23日 ，52TOYS品牌主体公司北京乐自天成文化发展股份有限公司向港交所主板递交上市招股书，保荐机构为花旗和华泰国际。
根据Wind数据统计，截至6月3日 ，押注新消费的权益类基金今年以来最高回报率超60% ，比如申万菱信一年持有乐融年内回报高达61.84%，此外还有13只消费主题基金今年以来的回报率在20%以上。
多家券商发布研报称 ，这一亮眼数据表现背后 ，是国内促消费政策的持续发力，以及港股新消费行业的持续复苏 。
瞄准Z世代 ，潮玩产业加速增长
除了泡泡玛特 ，不少中国潮玩品牌在海外表现都非常亮眼 。例如，潮玩品牌 WAKUKU 在4月举办的泰国潮玩展上先声夺人 ，成为参展商点名要合作的热门IP。在越南胡志明市的顶级商场Crescent Mall ，WAKUKU甫一登场，即成为当地潮玩新宠 ，快闪店直播更是收获1000万+量级围观 。
“现在我们海外直播间最火的3个IP ，是哪吒 、LABUBU，还有WAKUKU 。”潮玩的突然蹿红让经营潮玩直播间的小悦有些猝不及防。“但能否维持热度，还是要看这个IP能否运营好自己的形象 ，保证商品的设计和质量 。 ”小悦对本刊记者表示 。
目前 ，中国是全球玩具最大的生产国家，也是玩具消费规模最大的国家之一。随着玩具消费人群的不断扩张 ，加上近年来供给端本土企业研发能力 、产品质量和IP商业化能力的持续提升 ，以及新型玩具品类的出现，中国玩具市场正呈现加速增长的态势 。
由中国社科院财经战略研究院和中国动画学会发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示 ，中国潮玩产业总价值预计到2026年将攀升至1101亿元 ，年均增长超过20% 。
天眼查专业版数据显示，截至目前我国现存处于在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5.1万家。其中 ，2025年截至目前新增注册相关企业5700余家 ，从企业注册数量趋势来看，近5年间 ，潮玩经济相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势 ，并在2024年达到顶峰 。
从区域来看，广东省潮玩经济相关企业数量位居首位，以超过9500家的相关企业数量 ，占到全国总数的18.5% 。排在其后的是福建省和河南省 ，分别拥有潮玩经济相关企业3300余家和3200余家。
潮玩经济的快速发展受到地方政府的关注，东莞等地将潮玩经济写入政府工作报告 ，并出台相关政策予以扶持。
WAKUKU方面对本刊记者表示 ，潮玩经济打破传统的“纯萌 ”框架，精准契合Z世代对个性表达的需求 。例如通过“娃衣”设计强化“第二自我 ”属性 ，满足Z世代对“个性化社交货币 ”的需求 。同时 ，人形IP在跨界联名（如明星同款 、影视联动）和衍生开发上具备更强延展性，符合目前“消费场景多元化”趋势。
（应受访者要求 ，文中小悦为化名）
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我是视听号的签约作者“依玉”！
希望本篇文章《中国潮玩“俘获”全球消费者》能对你有所帮助！
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