人在江湖飘，送钱买气受的情况 ，或多或少都会遇上。
朴素一点 ，早起上班买包子碰上老板也没睡醒，面无表情把包子三推四推给你，留下一句冷漠的“三块 ，扫码” ，几块钱的东西，想想也就算了；
奢侈一点 ，发了年终奖咬牙拿下自己心仪已久的礼物 ，却被柜哥柜姐翻着白眼上下“扫射 ”，几千几万的真东西 ，想想也就算了 。
最不能忍的 ，是你跟着导航还经常偏离路线，在某个犄角旮旯的巷子里找到一家装修逼格似乎很高 ，店里放着柴可夫斯基第一钢琴协奏曲或约翰·列侬《Imagine》的小店 ，迎面撞上头顶抹三斤发蜡 、穿整套Gucci 、戴Chanel最新款腕表的人 。当你拼命克服潮人恐惧症说服务员我要一杯普通冰美式，他轻飘飘地回你一句：“哦 ，实话讲 ，我们这里的豆子，其实是有选用到埃塞俄比亚茉莉花风味的啦（0人问了）。 ”
“哦对了，我是shhuoypuwo%&¥的 ，主理人。”
战战兢兢喝完马尿一般的埃塞俄比亚花香咖啡 ，一看手机扣款75 。
主理人的菜单，是看不懂的 / 图源博主@不抽象了 ，已老实（已取得授权）
更难绷的是 ，这样的主理人店，遍地开花 。照这么说 ，我家楼下卖煎饼果子的大爷 ，也得有个天津传统小吃主理人的名头。
烂大街的主理人，为啥这么招人烦？
追根溯源 ，
“主理人”到底是从哪来的
在某些（划重点）主理人的世界里 ，不存在不够fancy的概念、没有低端的食材 。楼下的煎饼果子才不是煎饼果子，是慢食主义东方谷物手作薄饼；菜鸟驿站也不是菜鸟驿站 ，是社区物流美学空间站暨生活方式集合店；两块五一根的烤肠不够有排面 ，是德国工艺肉制品创意料理限定单品 。
但和所谓格调一起水涨船高的，还有逐渐离谱的售价；和他们的食物一样索然无味的，是几乎为零的服务。奇怪了 ，从最最开始 ，主理人们就是这么莫名其妙的吗？
要搞明白这个问题，首先需要知道“主理人 ”这个词 ，到底是从哪来的 。
现在所说的“主理人 ” ，常出现在买手店、咖啡馆 、酒馆等场所领域 / 图虫创意
在各大社交平台上搜索已有讨论，你或许会发现很多人不约而同地提到：最开始使用“主理人”的 ，是日本 。但通过在国立日本语言学研究所等机构共同开发的线上语料库——“現代日本語書き言葉均衡コーパス 少納言 ”中检索 ，却并没有发现这个词的踪迹[1]。即使“主理 ”出现在2003 、2005年的税法和历史类书籍中，也和当下的使用场景天差地别 ，是指“核心原理”一类的意思[1] 。
一个萝卜一个坑的对应查无此词 ，于是我们把地区限定在日本直接搜索网页内容 。在某几个帖子里确实发现了一些蛛丝马迹，“主理人 ”会零星地现身于潮牌服饰、美术馆等领域的品牌经营者宣传中[2][3]。
而顺着这个思路 ，和它含义相关的其实是“ディレクター ” ，对应英文director（导演 、管理者）的音译[4] 。日本的网络 、设计、广告 、出版等等行业，均设有这一职位；其中，服装行业的“ディレクター” ，就和后来雨后春笋一般冒出来的众多服饰潮牌主理人职责相近 。包括但不限于确定目标受众 ，创立满足受众的品牌，还要负责设计与开发 ，可以说是品牌的大管家[5]。
最巧妙的闭环是 ，中国的学者曾指出“主理人 ”一词可能就真的源于21世纪初美国好莱坞电视剧制作行业，主要的执行制片人被称为节目统筹/节目主理人 ，和日语中的“ディレクター ”（director）遥相呼应 ，承担编剧 、剧本编辑、执行制片等一系列职责，把控着创意制作的方向[6]。
事实上 ，在搜索查询的过程中 ，主理人频繁出现的地方并不是日本媒体，而是港台报道 。早在2001年 ，港媒就曾在广告推文中用“主理人”来代称从事电单车出入口生意的代理人；2008年台媒对主理人的解释中 ，也在强调品牌主导者的角色[7][8] 。
明星与时尚大牌的联名越来越普遍，有些明星还会成立带有自我风格的潮牌，称为主理人。图为王嘉尔主理品牌
随着时间推移 ，原本会在法务 、财会 、企业文件中使用的主理人[10][11] ，逐渐延伸到时尚潮流领域 。以香港潮流媒体Hypebeast为例，就多次在“人物专访 ”栏目以“主理人 ”的名头介绍品牌负责人 ，内容也多为如何运营品牌 ，详谈设计理念等[12][13] 。和时尚圈不分家的娱乐圈中，也有越来越多的明星根据自身特质打出招牌 ，比如在演员歌手的身份之外 ，陈冠希、阿信 、余文乐都曾多过一个洋气的名字——“主理人”[14][15][16]。
主理人源于日本 、美国还是台湾，可能还需要学界深挖探索来定论 。但能够确定的是 ，无论是高大上的潮流服饰 ，宣称品质之作的餐饮行业，还是格调拉满的文化空间 ，他们在品牌创立的过程中都是少不了的主心骨 。主理人不仅要负责具体的运营和推广 ，还需要具备足够有说服力的专业素养，将自己想传递的内在文化转化为外在的品牌审美，并提供优质的服务 ，也就是让顾客感受到“有品位”的同时 ，也“死心塌地 ”地消费[17]。
但很显然，现在的很多主理人 ，既没品味 ，更谈不上服务，有的只是对着冤大头顾客眼皮都不抬地来一句“这里扫付款码 ” ，招人烦也在情理之中了 。
主理人的生活方式 ，
大家为什么不买账了
各路不理人的主理人泛滥，社交媒体上不乏有才网友们的“缺德”模仿 。调侃的范围 ，也从一开始对某些咖啡甜品店的吐槽 ，变成了手抓饼、包子、螺蛳粉主理人的“自我攻击 ”。玩梗起来就癫了狂了不知天地为何物，事情的发展已经到了控制不住的地步 。
玩梗归玩梗 ，被主理人深深伤害过的顾客发出最灵魂的质问是：不就是个体户吗 ，叫什么主理人啊？
其实要仔细计较起来，这两者还真的不一样 。
研究者基于文献成果和现实发展状况，梳理了主理人的特点 ，还特意将这一群体与传统小老板进行对比 ，发现从角色定位 、经营理念 、产业驱动、经营方式等等层面，二者虽有重合的部分 ，但细节上却不尽相同[17]。就从角色定位上来看 ，主理人不仅是店铺的经营者，也是品牌精神的塑造者[17]。通过将自己的审美和文化储备转化为商品 、服务与创意 ，来获取收益[6] 。
能用得上文化审美 、精神内涵这种比较高雅的形容词 ，大多和我们前一部分溯源中提到的时尚行业、文化产业相关，大家基本接受；个别定位很高端 ，受众一小撮的餐厅榜上有名也勉强合理 。但是你一个街边麻辣烫也敢叫自己主理人店 ，是不是就有点不太礼貌了。
劳累了一天下班的打工人和朋友在路边摊吃上一顿放纵餐便能心满意足，谁会在意小桌板是不是名贵木材制成的呢
试想 ，当你看到「慢煮实验室｜Slow Lab」这个招牌 ，走进店里，主理人告诉你土豆是云南高原有机种植还带着泥土芬芳，鱼片是威海当季直捕零度保鲜 ，牛肉是新西兰草饲和牛精选部位 ，高汤更是不得了，老火炖煮48小时匠心满满 。即使说得再天花乱坠 ，我们不卖麻辣烫而是生活方式的搬运工 ，你可能也忍不住翻几个白眼 。
现在出门逛一圈，手机贴膜的是光影艺术主理人 ，剪头发的是造型美学主理人（也可以是艺术总监）……按这个趋势发展下去 ，我们不是逛街而是接受文化熏陶；不是放松身心而是辅修人生美学课程。很害怕哪天修鞋师傅改名叫“足下工艺复原主理人 ”，收费还要翻三倍 。
研究者曾选择成都某文创社区七位主理人为分析对象 ，分别以兼职店员 、顾客和朋友的身份进入到他们的工作场所进行实地观察 。发现所谓品牌 ，是主理人兴趣 、特长、品味的延续；主理人就是品牌的“人形化身”；品牌的受众，则是拥有共同兴趣和价值观的消费群体（社群）[18]。但重要的是 ，这些店铺的经营内容还算正常 ，以书店 、茶社 、青年空间为主，和现在离大谱的主理人店可以说是两个天地 。
比如在选址上，文化空间往往极其隐蔽 ，去过的懂得都懂 ，有些需要穿过小巷，有些隐匿在居民楼的一户中 。没有导航、没有招牌 ，如果不是熟人带路 ，普通消费者光是找到地方都是难题[18]。但书店本就属于吊一口气活着，人家可能是为了节省成本 ，多走几步也就算了 。
文化空间的布置 、选品 、服务都有讲究 ，而这和其传递的理念共同构成了一种生活方式，吸引不同的人群前来加入
不仅如此 ，笔墨纸砚、书画作品都是青年空间、文化街区品牌塑造的一部分 ，很多人甚至不是为了喝茶，而是为了看展听讲座远道而来 ，要求的就是“氛围感 ” 。可我就想正常吃个饭 ，还要绕九曲十八弯，掏三倍价钱买一个“大隐隐于市 ”的逼格，就实在太冤枉。
更不必提走进店里“像被主理人和他的朋友们霸凌” ，是多少人脚趾扣地的回忆。当下批量产出的网红店铺 ，想学人家个性先锋的主理人建立社群 、组成坚固的情感网络，但却没有拿出对应的服务友好待客 ，种种槽点叠加下 ，顾客凭什么买账？
明明那么普通，却又那么自信
误入某些主理人店 ，很多人不爽的是花了钱还要看老板脸色 ，喝杯咖啡吃个甜品还要被鄙视知识储备 。从推门进来响起的限量版黄铜铃铛，到各国旅游淘来的小摆件 ，再到据说是甄选的咖啡豆 ，处处散发出两个字“有品 ”，这些都成为主理人们牛起来的底气 。
但问题是 ，不管做什么层次的餐饮 ，环境 、选品、服务（which很多主理人没有），不都是最最基本 、最最普通的东西吗？
以现在已经泛滥的咖啡主理人为例，复杂的菜单上写着组合起来看不懂的文字 ，有些还是英文 ，乍一看好像很唬人，但忍着高价真的点一杯 ，很可能发出的怒吼是：就这？？既然谈品质 ，那就应该拿出点真东西。
全球最大的咖啡贸易协会精品咖啡协会（SCA）创建了目前主流的咖啡评估体系（Q级），从不同的纬度评判咖啡豆的质量[19][20] 。严格把控下 ，区分出Q分数80的精品咖啡和低品质咖啡[20] 。最为优秀的咖啡中 ，代表酸 、甜、苦等“质 ”的好坏的标准萃出率区间为18%-22%，浓度区间则在1.15%-1.35%[21]。动不动就说自家出品天上地下最强 ，但实物与吹嘘严重不符 ，甚至还不如某雪冰城几块一杯的质量，消费者当然会直呼上当 。
在咖啡领域 ，阿拉比卡和罗布斯塔非常关键 。世界上种植的大部分（70%-80%）商业咖啡熟豆是阿拉比卡 / 图虫创意
SCA还制定了详细的杯测操作过程用以评测生豆品质[23]。杯测 ，就是采用标准化烘焙 、萃取和品啜方式，通过不同的感官角度完成咖啡评估[21]，其中就包含烘焙程度 、醇厚度、平衡 、余韵等等复杂多样的内容[23] 。主理人们随随便便给自己安上一个专业咖啡品鉴师的名头“坑蒙拐骗” ，用专业词汇把顾客绕得晕头转向 ，但真的要培养个人味觉，并具备售卖“好 ”咖啡的能力 ，并不是一朝一夕就能够练成的本领[23] 。
产品本身一言难尽 ，但某些主理人们仍然看不上连锁门店，觉得单打独斗的小店 ，代表的是独特性。在追求极致“不一样 ” 、拒绝重复无聊的slogan里 ，连锁，完完全全处于鄙视链的最底端 。
然而对做出名堂的品牌来说 ，连锁的另一面代表的是标准化、专业性 、有保障 。咖啡行业绕不过去的星巴克 ，从咖啡豆的选择开始就遵循着公司标准，粒径 、水分、外观、气味都需要通过检验[24][25]。咖啡豆的清洁 、传输和烘焙 ，也有操作流程全程指导确保出品稳定。口味上 ，在滤泡式黑咖啡中，咖啡与水的冲泡比例为1:18.6至1:17.3，用以保障醇厚度[21] 。也就是说 ，不管怎么变化总有一根准绳来约束下限 ，保证平均分 。
对于经营者，咖啡豆选品 、供应、储存等一系列事项都需要考虑 ，做到连锁化的同时保持高质量和标准化并不容易
主理人的小店确实能在一定程度上更注重原材料 ，但同时也意味着品控不稳定。甚至某些无良老板以次充好，只是为了在风口上赚一笔拍拍屁股走人 。
什么原料 、什么出品 ，做不到的主理人大有人在；做到的某部分 ，则会极力宣传 。本来很普通的事情，一通操作下来 ，竟然变成对顾消费者的“恩赐”。
厦门某个牛肉面店每天会手工研制酸菜和蒜头 ，购买新鲜的雪花牛肉现切现烫；上海某个良心包子铺，肉包直径12厘米 ，皮包馅大 ，不腻不油[26][27] 。这些餐饮店铺同样也注重选品，但明白选品不是全部 。能够让馆子长盛不衰的不是氛围感，而是实打实的质量和口碑。
主理人店鱼龙混杂 ，靠谱的默默耕耘 ，早已凭借过硬的品质 、足够优秀的审美和让人“如沐春风”般的服务积攒了一大批忠实粉丝；眼高于顶但脑袋空空的主理人，也只能念叨念叨原材料复杂无聊的排列组合吸引眼球 ，但把顾客当傻子坑 ，还要让顾客说厉害，生意真的会做不下去 。
毕竟 ，大部分人还是正常人 。
作 者/ 飞 刀
内容编辑 / 飞 刀
审核编辑 / 三二
图片编辑 / 雪王
[1]少纳言.検索結果.
[2]Como Store 機能風尚選品店. (2018). facebook.
[3]日本国驻广州总领事馆.（2024）.贵岛总领事参观金田凉子「永恒之光」个展.
[4]Google. ディレクター检索结果.
[5]ディレクターとは？業界別の職務内容やプロデューサーとの違い、魅力について解説.
[6]王斌. (2024). 社区公共性的辩证生成: 特色小店主理人的审美劳动及其后果. 当代青年研究. 392(5): 103-113.
[7]铁骑网志.(2001). Sport 版新到車花銀黑及藍白.
[8]华人时尚.（2008）.潮流詞彙事典(叁)- 品牌主理本國篇前段.
[9]宣雨婷, 吕昉. (2021). 明星主理人与品牌联名设计的研究. 设计. 1: 67-69.
[10]陈俊宏等.(2019).家族企业抑或非家族企业代理人与稳健性的关系分析之研究.会计与公司治理.
[11]财国法人会计研究发展基金会. 重要会计用语中英对照.
[12]HYPEBEAST.“主理人 ”搜索结果.
[13]HYPEBEAST.（2013）.HAVEN 專訪 WTAPS 主理人西山徹 (Tetsu Nishiyama a.k.a. TET).
[14]UDN网路城邦 生活快讯.（2012）.华人世界时报CWNTP潮流：CLOT主理人陈冠希 、潘世亨为台湾献上首家STUSSY期间限定店.
[15]VOGUE TAIWAN.（2015）.STAYREAL主理人五月天阿信 頑出潮流！ 特別為辛普森狂粉CNBLUE鄭容和打造全新STAYREAL x The Simpsons聯名系列 亞洲兩大搖滾主唱聯手出擊 ”霸”氣十足的美式滑板潮流風.
[16]每日头条.（2015）.潮牌主理人纹身大解构！文乐冠希身上纹了什么你造吗？
[17]许琳, 沈毅. (2025). 论主理人经济的内涵 、实践经验及发展路径. 大连干部学刊. 3:73-79.
[18]封琳. (2022). 主理人：一项情感劳动的实践研究. 四川省社会科学院(硕士学位论文).
[19]Specialty Coffee Association. ialty Coffee Association.X z About SCA.
[20]International Coffee Organization. Quality.
[21]韩怀宗. (2022). 精品咖啡学.实务篇.出版社：浙江人民出版公司.
[22]杰茜卡·伊斯托 安德烈, 亚斯·威尔霍夫. (2019). 手工咖啡：咖啡爱好者的完美冲煮指南. 李粤梅译. 中信出版集团.
[23]杰茜卡·伊斯托. (2024). 如何品尝一杯咖啡. 李粤梅译. 中信出版集团.
[24]星巴克中国. (2015). 星巴克臻选咖啡 ，每一颗豆子都有一个传奇故事.
[25]星巴克中国. (2024). 解密星巴克超级咖啡工厂.
[26]上海热线. (2019). 魔都100｜揭秘上海滩包子界的良心鼻祖！巨无霸包子比脸更大！
[27]职业餐饮网. (2025). 排队3小时，只为一碗“牛肉面 ”！这家苍蝇小馆子凭什么？
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