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文｜陈雨霏
耐克正经历着一段艰难的时期。其股价自2021年11月的历史高点已累计下跌超过六成。2025年以来 ，股价下跌超过22%，大幅跑输同期标普500指数 。就在不久前发布的最新财报 ，虽然营收124.3亿美元略超预期 ，但净利润同比大幅下滑32%，其中大中华区营收同比重挫17% ，更是引发了市场对其增长引擎失速的深切忧虑 。
然而 ，在普遍低迷的市场情绪中，两则消息犹如投向平静湖面的石子 ，激起层层涟漪：一是库克及另一位董事罗伯特·斯旺罕见地以私人资金增持公司股票；二是瑞银发布最新调研 ，指出耐克品牌基本面呈现出关键的“看涨”趋势。这究竟是深陷熊市的巨头迎来的反转曙光，还只是一次短暂的技术性反弹？
苹果公司CEO库克
内部人的信任票：库克“真金白银 ”的背书
在企业财报引发市场忧虑的背景下 ，内部高管的行为往往被视作解读公司未来前景的风向标 。2025年12月下旬，苹果公司CEO、耐克首席独立董事蒂姆·库克完成了一笔引人瞩目的交易 。他以平均每股58.97美元的价格，动用约290万美元私人资金 ，购入了5万股耐克股票。
此次增持意义非凡 。库克自2005年起便担任耐克董事会成员 ，但这是他近二十年来首次在公开市场动用个人资金买入公司股票 。无独有偶，耐克董事会另一位成员 、前英特尔CEO罗伯特·斯旺也紧随其后 ，进行了增持。核心层如此密集地以“真金白银”与公司深度绑定 ，这一行动本身就被市场广泛解读为管理层认为当前股价已接近底部 、并对公司长期战略投下信任票的强烈信号 。受此消息直接刺激，耐克股价在消息公布后一度显著反弹 。
瑞银的显微镜：品牌基本面的“看涨 ”趋势
如果说内部增持是情感与信任的投票 ，那么金融机构的调研数据则提供了理性分析的框架。瑞银分析师JaySole在给客户的最新报告中指出，其EvidenceLab的全球运动服饰调查显示 ，耐克正呈现出积极的“看涨”趋势 。
报告列举了多个支撑品牌走强的关键数据：耐克的净推荐值（NPS）在接受调查的所有主要地区均位居榜首；在“高质量 ”、“创新 ”等核心品牌属性上排名全球前二；全球消费者未来购买意愿正在提升 。尤其值得关注的是 ，调查认为新任CEO埃利奥特·希尔力推的“重返批发渠道”和“重新聚焦运动属性 ”两项战略正在奏效——认为耐克产品“容易找到 ”和“适合运动”的消费者比例均已回升至或接近历史峰值。
这些数据如同显微镜，揭示了在财报的利润阵痛之下 ，耐克品牌最核心的资产——消费者心智与忠诚度——依然坚固 ，甚至有所修复，这为公司的长期复苏奠定了基础。
战略的十字路口：“DTC革命 ”的反思与“重返批发”
要理解耐克当前的困境与未来的出路 ，必须审视其过去几年一场雄心勃勃却遭遇挫折的战略转型——“直面消费者”（DTC）革命 。前任CEO约翰·多纳霍曾试图绕过传统经销商 ，通过自营渠道构建一个毛利更高 、数据更精准的数字帝国 。
然而，这场“削藩 ”在中国等市场带来了意想不到的后遗症。过度追求DTC导致大量库存积压在自营系统 ，迫使品牌在官网频繁降价促销 ，这反而扰乱了价格体系，损害了高端定位 ，也疏远了曾经至关重要的批发合作伙伴 。CEO埃利奥特·希尔在最新财报会上坦承 ，品牌在数字渠道长期处于折扣状态，影响了高端定位 。
新任CEO希尔上任后 ，开启了被称为“拨乱反正 ”的变革。战略重心明显回调：一方面 ，重新拥抱批发合作伙伴，点名致谢并强调合作；另一方面 ，启动“赢在当下”计划 ，削减AirForce1等经典休闲鞋的供应，意图重振跑鞋等专业运动品类，让品牌回归运动本质 。最新财报显示 ，批发业务收入同比增长了8% ，而直接面向消费者的收入则下降了8%，战略转向的效果已初步体现在账面上 。
最大挑战：失速的“增长引擎 ”与大中华区困局
尽管北美市场批发业务表现出色（第二季度同比增长24%） ，但耐克全球复苏的最大挑战，无疑来自其昔日的增长引擎——大中华区。该市场不仅营收同比暴跌17% ，数字业务更是骤降36% ，息税前利润几乎腰斩 。
这里的困境是结构性 、多维度的 。首先，中国本土品牌安踏、李宁等已经崛起 ，通过垂直整合的供应链 、快速的技术迭代和深入的本土化运营 ，在主流价格带和专业产品线上对耐克形成了强有力的“包抄”。有数据显示，两大头部本土品牌的在华营收总和已是耐克与阿迪达斯之和的1.2倍 。
其次 ，耐克自身过去几年在产品和渠道上可能出现了误判 。有分析师指出 ，品牌一度陷入对AJ1 、Dunk等休闲款的“配色更新 ”路径依赖，稀释了稀缺性，也弱化了专业运动的心智。同时 ，在中国独特的“单品牌店 ”为主的零售生态中 ，过度收缩批发渠道也限制了其市场覆盖与触觉。CEO希尔承认，需要“重置”在中国市场的方法 ，但这需要时间 。
前方的路：复苏已至“中局 ”，但过程将比预期更长
面对复杂的局面 ，市场与机构给出了审慎的评估 。耐克管理层将当前阶段定义为复苏的“中局”。一些积极的微观信号已经开始闪现 ，例如在大中华区整体疲软中，跑步品类已连续两个季度实现了20%的增长 。
然而 ，主流金融机构的看法趋于一致：复苏可期 ，但道阻且长 。尽管瑞银的调查数据乐观，但其分析师仍维持对耐克股票的“中性 ”评级 ，并将目标价从71美元下调至62美元。这一估值是基于对2028财年的盈利预期 ，意味着瑞银认为公司的全面扭亏为盈需要数年时间，且当前股价尚未完全反映这一漫长过程的时间成本 。
巴克莱、Wedbush等机构也表达了类似观点，认为在看到新产品线成功放量的明确证据前 ，耐克仍将是一支充满争议的股票 。至少11家券商在最新财报后下调了耐克的目标价。（本文为作者观点 ，不代表本头条号立场）
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评论列表（4条）
我是视听号的签约作者“苦卓尚”！
希望本篇文章《耐克的“至暗时刻”，或是最佳抄底时机？库克和瑞银都这么看》能对你有所帮助！
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