出品 | 创业最前线
作者 | 王亚静
编辑 | 蛋总
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
12月19日 ，周大福启动了年内的第三次涨价 。当日，“周大福涨价”的话题很快冲上微博热搜 。
近年来 ，金价一路狂飙 ，如今已经站上超1300元/克的高位，“吓退 ”了不少想要购买黄金首饰的消费者 ，也让传统黄金珠宝企业的日子不太好过。
以百年老品牌老凤祥为例 ，今年前三季度，其营收、利润双双下滑，延续了2024年的颓势 。在2024年业绩会上 ，就有投资者表达不满 ，质问为何“公司营收会如此之差 ”？
当以95后 、00后为主的年轻消费者成为消费主力，市场消费逻辑已经完全不同 ，年轻人不再单纯为“黄金”买单 ，而是更愿意为设计 、稀缺性、情绪价值付费 。
在新的消费逻辑下，老凤祥也试图靠近年轻人 ，打造联名款 ，切入古法 、国潮黄金，但品牌的刻板印象并非一朝一夕可以扭转 ，这导致老凤祥既难向上收割高端客群 ，也难向下稳住价格敏感型消费者。
只是，老凤祥未来又该从哪里“破局 ”？
1 、黄金越涨 ，越难挣钱？
清朝道光二十八年（1848年） ，老凤祥在上海南市大东门起家，时称“凤祥银楼 ” 。此后，老凤祥几经迁址、改名 ，还曾一度歇业 。
直至1951年 ，中国人民银行出面购买了老凤祥银楼全部固定资产，并委托分行筹办了“国营上海金银饰品店” ，次年正式对外营业。2009年 ，老凤祥借壳“第一铅笔 ”上市。
目前，公司业务包括以“老凤祥 ”为代表的黄金珠宝首饰 ，以“工美”为代表的工艺美术品 ，以“中华”为代表的笔类文教用品 。其中，黄金珠宝首饰业务主要由老凤祥有限承担 ，今年上半年贡献了99.79%收入 ，是公司的核心板块 。
传承百年，老凤祥的品牌带有历史烙印 ，但在一些年轻消费者眼中 ，老凤祥的“老 ”，正从底蕴变成“包袱 ”。一位一直关注老凤祥的股东说，爱人买周大福的黄金珠宝比较多 ，觉得“老凤祥名字比较老气 ，年轻人不是很喜欢” 。
而消费者的态度，最终还是反映到了财报上 。
今年前三季度 ，老凤祥实现营收480亿元 ，同比下滑8.71%；归母净利润14.38亿元，同比下滑19.05% ，延续了2024年营收 、利润双双下滑的颓势。
截至2025年三季度末 ，公司黄金珠宝首饰的总门店数量为5625家，较2024年底的5838家净减少213家 。
在2024年时 ，其营收 、归母净利润分别同比下滑20.5%、11.95% 。其中 ，营收规模直接跌破700亿大关，降至568亿元。
（图 / 2025年前三季度、2024年（来源：老凤祥财报））
营收下滑背后，珠宝首饰首当其冲 。今年前三季度，老凤祥的珠宝首饰实现营收380亿元 ，同比下滑11.51% 。
（图 / 老凤祥公告）
在业绩会上，老凤祥管理层曾提及业绩下滑的原因 ，是因为在去年同期营收基数较高的基础上 ，今年黄金价格持续快速上涨，对终端消费有一定的抑制 ，导致2025年一季度业绩有所下降。
但投资者此后仍提出质疑 ，在同样的经营环境下，为何菜百 、老铺黄金业绩能够大涨？
今年前三季度 ，菜百股份的营收 、归母净利润分别同比增长33%、17%；今年上半年 ，老铺黄金收入同比增长251% 、期内利润则同比增长了286% 。（编者按：老铺黄金未披露三季度报）
（图 / 菜百财报 、老铺黄金财报）
之所以出现如此大的反差 ，与老凤祥的产品配置不无关系 。
从行业角度来看，中国黄金协会统计数据显示，2025年前三季度 ，中国黄金消费量约683吨 ，同比下降7.95%。其中，黄金首饰约270吨 ，同比下降32.50%；金条及金币约352吨 ，同比增长24.55%。
可以看到，在黄金价格走高之后 ，不少消费者的目光已经从黄金首饰 ，转移到更具投资属性的金币和金条 。
而珠宝首饰才是老凤祥的“基本盘 ” 。今年前三季度，珠宝首饰收入约占老凤祥总收入的8成。另据管理层透露 ，老凤祥销售的金条产品属于工艺金条 ，在产品定价、属性 、工艺等方面，都与其他黄金珠宝企业推出的投资类金条存在较大差异 。
产品配置与市场需求的错配 ，或许可以解释老凤祥为何深陷业绩下滑的困境 。只是 ，老凤祥又该如何“破局 ”？
2 、积极向“年轻化”转型，却砍了一半研发费用
在黄金价格一路走高之下，古法黄金、“痛金 ”大多采用“一口价 ”模式 ，单价明显高于普通黄金饰品 ，但依然受到年轻人追捧，原因在于这届年轻人看重的并非“克重” ，而是“情绪价值 ”。
于是 ，被认为“老派 ”的老凤祥，也努力向年轻人靠拢 ，推动品牌向年轻化 、时尚化转型 。
一方面 ，老凤祥选择与知名IP跨界合作，与游戏《蛋仔派对》和《星穹铁道》 ，电影《疯狂动物城》和《长安的荔枝》 ，圣斗士星矢等知名IP合作，推出了联名产品 。
另一方面 ，又顺势切入了国潮 、古法黄金饰品的赛道。据了解 ，老凤祥今年推出了《盛唐风华-花花唐》、《繁花秘境》花冠 、藏宝金等一系列新品，将国潮文化 、古法工艺融入其中 。
奇怪的是，积极打造新产品的老凤祥 ，却大砍研发费用 。2025年前三季度 ，公司研发费用为1274万元，同比下滑50.98%。
而此时 ，古法、国潮黄金的激战正酣 。被老铺黄金带火古法黄金之后 ，老凤祥、周大福 、周大生 、周六福等传统黄金饰品企业，都推出了类似黄金饰品 。
不仅如此 ，与老铺黄金并称为“古法黄金四姐妹”的君佩、琳朝 、宝兰快速崛起 ，有的品牌已经获得了雷军的顺为资本 、Gucci母公司开云集团的投资。
在企业扎堆涌入国潮、古法黄金赛道后，产品设计与工艺趋同 ，黄金饰品难免陷入新一轮的同质化竞争。此时 ，能否打造差异化产品 、提升品牌溢价能力，显得尤为重要 。
在老凤祥 ，党委书记 、董事长杨奕曾任上海市卢湾区政府研究室主任、黄浦区旅游局党组书记和副局长 ，相比打磨黄金饰品，他显然在经营管理上更有经验 。
不过，老凤祥重金聘请了多位职业经理人出任副总经理 ，其中在老凤祥有限（黄金珠宝饰品主要平台）任职的李军 、史亮 、蔡旭姣、孙斌烨在2024年的年薪都超过了300万元 ，是董事长杨奕（105.95万元）的3倍以上，企业试图借助这些高管的经验打开更广阔的市场。
（图 / 老凤祥财报）
既然如此 ，公司为何大砍研发费用？如何打造出差异化产品，保持市场竞争力？管理层的年纪大多在50岁以上 ，是否会出现整体决策思路与年轻消费者存在代际差 ，导致产品和市场策略脱节的问题？是否考虑引入更年轻的管理者？
对此，「创业最前线」试图向老凤祥方面进行了解 ，但截至发稿仍未获回复 。
在产品销售上 ，与老铺黄金主打直营 、坚定走奢侈品路线不同，老凤祥是以批发为主 ，每年有四次定期的大型订货会 ，主要通过加盟店进行终端销售 。于2025年三季度末，公司黄金珠宝首饰的加盟零售店为5438家，约占比总门店数的97%。
在业绩会上 ，有投资者直言不讳地表示 ，公司业务以批发为主，毛利率很低 ，品牌优势非常弱 ，挣得都是加工辛苦钱，完全无法和奢侈品公司媲美 。
Wind数据显示 ，今年上半年 ，老凤祥的销售毛利率不足9%，而老铺黄金则超过了38% 。
（图 / 老凤祥公告）
没有足够的品牌溢价 ，和“出圈 ”产品支撑，老凤祥如何打破市场的刻板印象 ，打造差异化优势 ，仍然会是一道难题。
3 、股价3个月跌去22%，有钱还要大肆借款？
走过177年的历史，老凤祥积累了厚实的家底 。
截至2025年三季度末 ，公司的货币资金为106.76亿元、交易性金融资产3.19亿元 ，流动资金约合110亿元 。
账上资金充裕，公司的借款规模却陡然走高。上述同期 ，老凤祥的短期借款为66亿元 ，较2024年底增长43%；长期借款7990万元，于2024年底时 ，公司并无长期借款 。
（图 / 老凤祥财报）
对此，老凤祥解释 ，短期、长期借款走高 ，是由于老凤祥有限的短期借款增加，上海老凤祥翡翠珠宝有限公司的长期借款增加所致 。
而这些负债已经成为沉重的负担。2025年前三季度 ，老凤祥的财务费用为1.22亿元。其中 ，利息收入为5815万元，利息费用已经达到1.55亿元 。
（图 / 老凤祥财报）
那么 ，公司账上有充足的资金 ，为何还要大肆借款？利息收入无法覆盖利息费用，是否可能造成国有资产流失？在各级子公司的财务管理上 ，老凤祥究竟如何统筹安排？对此 ，「创业最前线」试图向老凤祥方面进行了解，但截至发稿仍未获回复 。
如今 ，手握上百亿资金的老凤祥 ，正在四处投资。
今年9月，老凤祥发布公告称 ，控股子公司拟投资设立老凤祥奢品公司 ，加快开拓中高端市场；拟投资设立黄金精材公司，在上海市金山区建设一座符合国家环保标准 ，和上海黄金交易所认证标准的现代化精炼厂及配套检测实验室 。
到了10月 ，又宣布拟通过控股子公司老凤祥香港投资，认购Maybach Luxury Asia Pacific Co. Limited（迈巴赫奢侈品亚太有限公司，以下简称“迈巴赫亚太 ”）配发的2000股有投票权普通股 ，占发行后迈巴赫亚太股权的20% ，认购总价款为2400万美元，增值率高达9.69万倍 。
（图 / 老凤祥公告）
值得注意的是 ，迈巴赫亚太成立于2025年2月，目前尚未正式开始营业。在披露这一收购计划之后 ，上交所很快下发了监管工作函 ，直指其收购溢价高，并要求老凤祥解释合理性及必要性 。
在珠宝首饰销售下滑之际 ，进军奢侈品赛道 ，打造新的增长曲线已经成为了老凤祥的强烈渴望 。但资本市场对老凤祥的信心持续降温，股价成为最直接的反映。
Wind数据显示 ，截至2025年12月26日 ，老凤祥报收44.73元/股，较今年9月的高点57.34元/股下跌约22% 。
和2024年底的十大股东相比，今年前三季度 ，有5家股东在减持老凤祥 ，全国社保基金109组合则退出了前十大股东行列 。
（图 / Wind）
作为百年老品牌 ，老凤祥本应在战略布局 、风险控制上更为稳健 ，但落在行动上，留给市场一个“有些急切”的印象。
在主业承压 、品牌溢价尚未建立之际 ，频频下注新赛道 ，既放大了财务风险，也消耗着资本市场本就脆弱的耐心 。
*注：文中题图来自老凤祥官网 。
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希望本篇文章《黄金越涨，老凤祥越难挣钱？》能对你有所帮助！
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